當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 關(guān)于春晚植入式廣告的另一種思路 作者：侯寶忠 時(shí)間：2010-3-2 字體：[大] [中] [小]

    去年央視春晚，捧紅了小沈陽(yáng)和劉謙；今年央視春晚，雖然小沈陽(yáng)和劉謙等一干明星依舊登場(chǎng)，但表演的節(jié)目似乎已被觀眾忘得所剩無(wú)幾，卻“眾星捧月”般地捧紅了另一個(gè)“明星”——植入式廣告，而且還是一個(gè)“話(huà)題明星”，一現(xiàn)身就話(huà)題不斷，甚至有些毀譽(yù)參半。在話(huà)題中可以聽(tīng)到的內(nèi)容除了植入的品牌有哪些、花了多少銀子，再有的就是眾多關(guān)于央視“就差錢(qián)”的負(fù)面聲音。
    筆者作為一個(gè)普通觀眾未能免俗也看了幾眼春晚，又恰巧近幾年一直也從事娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)方面的工作（影視作品中的植入式廣告就是這其中的重頭戲），所以感觸更多一些，在為
這次春晚植入式廣告的操作感到遺憾的同時(shí)，也做了一些相應(yīng)的思索。如果以另外一種思路操作，也許效果會(huì)更理想一些吧。
    在筆者看來(lái)，植入式廣告做為近年來(lái)正在逐漸興起的娛樂(lè)整合傳播運(yùn)動(dòng)中重要的一環(huán)，在一些電影、電視節(jié)目中有一定的出鏡本無(wú)可厚非，在國(guó)外經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家更已經(jīng)是比較主流的品牌推廣形式。不過(guò)由于這還是一種比較新的傳播形式，企業(yè)和媒體對(duì)之都還比較缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但又往往過(guò)于自信，所以非常容易犯一些最常見(jiàn)的錯(cuò)誤，即在操作時(shí)不能?chē)?yán)格遵循“分寸與理念”這兩大專(zhuān)業(yè)原則。這次央視春晚植入式廣告之所以釀成這么大的負(fù)面話(huà)題，就是因?yàn)樵谶@兩方面出了問(wèn)題。
    問(wèn)題一：“分寸”掌控失當(dāng)，商業(yè)元素過(guò)度呈現(xiàn)。
    與傳統(tǒng)的硬性廣告不同，植入式廣告本身就應(yīng)該是藝術(shù)與商業(yè)之間的一個(gè)妥協(xié)的產(chǎn)物，既不能純藝術(shù)，又不能太商業(yè)，而是兩者的平衡。由于是植入于節(jié)目之中，其效果如何十分依靠節(jié)目形成的影響力，而影視節(jié)目是否能夠成功又有其獨(dú)特的規(guī)律，所以一個(gè)很重要的原則就是不能傷害到節(jié)目本身的藝術(shù)質(zhì)量，這就意味著企業(yè)的品牌內(nèi)容要妥協(xié)于既有的情節(jié)，妥協(xié)于藝術(shù)的判斷等，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這就很像兩個(gè)人再談戀愛(ài)，愛(ài)她就要接受她的缺點(diǎn)。這時(shí)候“分寸”感就顯得十分重要了，必須要做到恰到好處，“加一分則長(zhǎng)，減一分則短”。而此次春晚的植入式廣告就大大的越過(guò)了紅線(xiàn)，品牌植入的次數(shù)過(guò)多、過(guò)于直白，如趙本山小品中，一個(gè)品牌甚至在臺(tái)詞中被沒(méi)必要地反復(fù)提及了十次以上，受捐助大學(xué)生的母親，連學(xué)費(fèi)都交不起，可送的禮居然是過(guò)千元的高檔酒，與實(shí)際應(yīng)有的情節(jié)嚴(yán)重不符，所以讓觀眾看了以后很不舒服，甚至感覺(jué)自己的智商都遭到了蔑視。整個(gè)植入手法顯得太過(guò)簡(jiǎn)單粗暴，直接傷害了作品的藝術(shù)質(zhì)量，所以造成了大量的負(fù)面評(píng)價(jià)。
    這背后也同時(shí)暴露出了企業(yè)和媒體對(duì)植入式廣告的運(yùn)作，還停留最初始、簡(jiǎn)單的思路上，即出鏡次數(shù)越多越好、時(shí)間越長(zhǎng)越好、傳播的內(nèi)容越直白越好等，將所有的品牌傳播內(nèi)容完全放在這一點(diǎn)，妄圖畢其功于一役。
    另外，媒體因?yàn)榻?jīng)營(yíng)上的壓力、為了多一些盈利點(diǎn)，對(duì)商業(yè)方面的東西過(guò)分傾斜也是問(wèn)題的原因之一，這一點(diǎn)可以理解，但并不值得效仿。筆者所在的銀幕智慧傳媒就曾經(jīng)多次推掉不符合影視作品情節(jié)、人物的品牌植入機(jī)會(huì)，如讓豪門(mén)人物駕駛經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)、讓在西部荒野追捕逃犯的警察使用時(shí)尚類(lèi)的筆記本電腦等，因?yàn)檫@是最基本的原則。
    那么怎樣預(yù)判植入式廣告是否過(guò)分，筆者建議應(yīng)該像普通電視廣告播放前進(jìn)行的觀眾測(cè)試那樣，也做一下相應(yīng)的測(cè)試以了解觀眾的反饋，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，只需找一兩百人做為統(tǒng)計(jì)抽樣的樣本就足矣，操作也不復(fù)雜，直接找春晚彩排時(shí)的觀眾應(yīng)該就可以。
    問(wèn)題二：“理念”不清，把所有的注意力都放在了植入式廣告上。
    筆者根據(jù)這些年的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，在而進(jìn)行娛樂(lè)整合傳播活動(dòng)時(shí)，植入式廣告只應(yīng)該是其中的一個(gè)基本環(huán)節(jié)而已，其他的部分還應(yīng)該包括相關(guān)娛樂(lè)資源的形象授權(quán)與聯(lián)合促銷(xiāo)、新聞公關(guān)、互動(dòng)式的活動(dòng)、后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等。之所以稱(chēng)之為娛樂(lè)整合傳播，就是因?yàn)橐�把以上各�?xiàng)都全面整合起來(lái)操作才對(duì)，這里“整合”二字就是理念的核心。
    在筆者看來(lái)，既然企業(yè)已經(jīng)確定了要利用春晚開(kāi)展品牌宣傳推廣，就應(yīng)該充分、全面地挖掘春晚本身的價(jià)值，包括其蘊(yùn)含的重大的注意力資源及具權(quán)威性的品牌形象，將形象授權(quán)與聯(lián)合促銷(xiāo)、新聞公關(guān)、互動(dòng)式的活動(dòng)甚至后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等都考慮進(jìn)來(lái)，將其整合運(yùn)作成為一次運(yùn)作周期至少有數(shù)月的品牌推廣運(yùn)動(dòng)。時(shí)間節(jié)點(diǎn)上不應(yīng)該只局限僅在除夕當(dāng)天的春晚植入式廣告出現(xiàn)的那一刻，而是應(yīng)該從春晚前數(shù)月就提前開(kāi)展一些趣味性、互動(dòng)性的預(yù)熱活動(dòng)，如有獎(jiǎng)競(jìng)猜春晚節(jié)目?jī)?nèi)容等，春晚是活動(dòng)的一個(gè)高潮節(jié)點(diǎn)，在春晚后再收尾結(jié)束。
    之所以這樣，是因?yàn)槭聦?shí)上盡管對(duì)春晚的批評(píng)聲一直不斷，但春晚早已不僅是一臺(tái)晚會(huì)，一次普通的電視節(jié)目，而已經(jīng)變成了眾多中國(guó)人的“新年俗”，更是一種聚政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多元素于一體、需要莊嚴(yán)面對(duì)的國(guó)家儀式，在其中肆意安插過(guò)多商業(yè)性的內(nèi)容肯定是讓大部分人難以容忍的，就像難以想象在奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式中會(huì)大量出現(xiàn)品牌的商業(yè)內(nèi)容一樣。但奧運(yùn)會(huì)卻是公認(rèn)的商業(yè)化開(kāi)發(fā)最為成的體育文化項(xiàng)目之一，并未引發(fā)太多的負(fù)面話(huà)題，這是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)非常好地區(qū)分開(kāi)了企業(yè)商業(yè)行為的范圍，它提供給企業(yè)的不再是簡(jiǎn)單的品牌曝光機(jī)會(huì)，而主要是以其品牌核心價(jià)值來(lái)為企業(yè)的品牌加持的價(jià)值。這一點(diǎn)非常值得學(xué)習(xí)。
    最后，再來(lái)談?wù)剨蕵?lè)整合營(yíng)銷(xiāo)中的植入視廣告。
    實(shí)際上，任何一種營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣形式都不是萬(wàn)能的，都有自己獨(dú)特的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)之都不要寄予不切實(shí)際的過(guò)高期望。企業(yè)的品牌推廣永遠(yuǎn)是需要進(jìn)行長(zhǎng)期不斷、耐心細(xì)致的工作，在這方面沒(méi)有什么一吃就靈，一做就火的靈丹妙藥，建議企業(yè)要能理性客觀地看待各種媒體形式，分析其優(yōu)缺點(diǎn)，再根據(jù)自己的品牌訴求、產(chǎn)品特性又針對(duì)性地使用。如電視廣告一瞬即逝的特性，天生不適合展示特別復(fù)雜專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品信息，而是更多的適合進(jìn)行品牌的感性訴求，而報(bào)紙廣告由于十分注重時(shí)效性、廉價(jià)的成本，要用新聞紙印刷，則天生不適合那些需要展示精美、豪華感的奢侈品廣告。
    植入式廣告也不例外，它做為一種靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引人們的興趣（而不是一般硬性廣告那樣靠強(qiáng)制來(lái)收看）的媒體形式，效果確實(shí)是比較獨(dú)特的，但植入的品牌信息需要對(duì)內(nèi)容妥協(xié)，絕對(duì)不能“過(guò)度”，更不要希望僅僅通過(guò)一兩次的影視作品的一兩次植入就獲得爆炸性的效果，哪怕是春晚這樣大家公認(rèn)的萬(wàn)眾矚目的節(jié)目也是如此，過(guò)猶不及。理性的做法是，將植入式廣告當(dāng)作一項(xiàng)可針對(duì)不同消費(fèi)人群、做進(jìn)一步品牌強(qiáng)化的、重要的輔助性媒體，就像每年在媒體計(jì)劃中安排使用的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶(hù)外廣告、公關(guān)活動(dòng)等一樣。如使用電影中的植入式廣告來(lái)針對(duì)大量的年輕、活躍、時(shí)尚白領(lǐng)人群，使用電視劇和節(jié)目中的植入式廣告來(lái)針對(duì)哪些慣于靠遙控器逃避硬性廣告的人群。在使用時(shí)也應(yīng)該拿出評(píng)估普通電視廣告那樣比較現(xiàn)實(shí)的態(tài)度來(lái)（現(xiàn)在經(jīng)過(guò)多年的磨合，已經(jīng)沒(méi)有企業(yè)會(huì)認(rèn)為僅僅通過(guò)一兩次的電視廣告就能起到明顯的效果，但還有不少企業(yè)卻認(rèn)為一兩次的植入式廣告就可以。）靠長(zhǎng)線(xiàn)作業(yè)、每年選擇多部影視作品適度植入，不斷積累品牌曝光頻次，讓品牌形象不斷加分。同時(shí)還要注意分散風(fēng)險(xiǎn)，不要把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。在比較適合的項(xiàng)目上再整合進(jìn)其他的配套活動(dòng)，把形象授權(quán)與聯(lián)合促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)、后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等各個(gè)方面的工作都做到位。
    最后寄語(yǔ)植入式廣告：前景無(wú)限，任重道遠(yuǎn)；我們要：大膽使用，謹(jǐn)慎執(zhí)行。


侯寶忠，電影、娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，在電影、音樂(lè)、傳媒、廣告等行業(yè)擁有十七年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，畢業(yè)于南開(kāi)大學(xué)，歷任企劃總監(jiān)、副總裁等職，曾深度服務(wù)包括美特斯邦威、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、起亞汽車(chē)、康師傅飲品、三星手機(jī)、京酒、可口可樂(lè)、萬(wàn)科地產(chǎn)、樂(lè)百氏等在內(nèi)的知名品牌。曾成功地策劃運(yùn)作的項(xiàng)目包括：《變形金剛2》廣告植入與娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)、《長(zhǎng)江七號(hào)》電影整合營(yíng)銷(xiāo)、《天下無(wú)賊》廣告植入與娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)、起亞賽拉圖汽車(chē)“風(fēng)尚征程”主題傳播活動(dòng)、京華足球?qū)氊惔筚惖取，F(xiàn)就職于北京銀幕智慧傳媒，從事娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作。聯(lián)絡(luò)方式：johnhou@vip.sohu.com